產業的品牌代表

建立品牌形象是不容易的事情,尤其是建立良好的品牌形象更是不簡單。而當一個品牌成為該產業、行業的代表性時更值得額手稱慶。

一日下午,經過「摩斯漢堡」店門口時,忽然聽到身後一個稚嫩的聲音:「 我要去麥當勞、我要去麥當勞」,原來是個三、四歲的小男生把「摩斯漢堡」誤以為是「麥當勞」吵著要進去。旁邊的母親則是一再勸阻說:「這不是麥當勞、這不是麥當勞」。短短幾秒鐘時間卻給了我莫大的啟示。

* 速食產業的代詞:麥當勞儼然成為速食的代詞,講到速食絕大多數的消費者第一個聯想到的也是「麥當勞」。就像講到便利商店我們第一個聯想到的也是「7-11」連鎖,談到可樂絕大部分的人也是想到「可口可樂」一樣。這樣的聯想就在產業被提起時不斷地被強化著,尤其當聯想是一種好的聯想,對於品牌印象的加成更是可觀。小朋友或許還搞不懂「麥當勞」與「摩斯漢堡」之間的差異,但麥當勞與速食的連結在其心中卻非常明顯。

* 消費經驗的差異:小朋友為何明明站在「摩斯漢堡」門口,卻為何卻喊著「麥當勞」? 關於這點摩斯漢堡或許可以思考:是否是裝潢陳設、燈光、食物氣味、音樂與店外Logo(同樣為一個 m 的商標)與麥當勞有太多相似,以致於讓小朋友無法辨認其中的差異。辨識可供判斷的元素時,辨認結果卻直接聯想到「麥當勞」。是不是當中某些關鍵元素的差異性並不明顯。根據「認知發展論」所述,人類思考方式是循序漸進的,2-7 歲的「運思預備期」兒童,開始學習簡單的文字,圖形等抽象符號思考。因此「摩斯漢堡」的某些符號是否讓小朋友直接聯想到「麥當勞」?這些都可以繼續加以研究。當然,也可能是小朋友的成長過程中,家長從小就把「麥當勞」一詞當作「速食店」的代詞來灌輸小朋友。

* 影響顧客消費決策的消費者:顧客(Customer)與消費者(Cosumer)的定義必須先釐清,直接購買產品或服務的顧客,其消費決策其實受到其他相關消費該產品、服務的消費者的影響。小朋友或許不是直接購買產品的顧客,但是購買產品的顧客-家長,卻極有可能為了滿足相關消費者-孩童的需求(或者要求)改變其消費決策。因此,許多產品在銷售過程的說服對象並不是直接顧客,反而是對消費決策影響甚鉅的重要消費者。舉例而言:帶著孩童(重要消費者)去速食店的家長(顧客),跟老婆(重要消費者)去汽車展售中心選購全家代步工具的老公(顧客),這些重要消費者對於顧客的消費決策都有極大的影響力,因此聰明的廠商此時很清楚要滿足誰的需求、要針對誰來進行說服。這也就是麥當勞提供兒童遊戲區,而臺灣汽車廣告多以感性為主要訴求的原因。

很清楚地「摩斯漢堡」和「麥當勞」有著明顯不同的市場區隔,雙方在速食市場中各佔有一席之地,也有自己獨有的特色與消費群,「摩斯漢堡」並不是玩著"me too"的經營方式,其產品健康訴求的對象也不是小小消費者。生活中有許多和行銷有關的有趣議題,可以讓我們試著觀察與思考,也可作為自己進行相關工作時的借鏡。

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